Stel je dit scenario eens voor: je geeft 300.000 yuan uit om een nieuwe auto te kopen. Bij aflevering merk je dat het stuur verwarmd is. Maar wanneer je op de verwarmingsknop drukt, verschijnt er een bericht op het scherm - "Voor deze functie is een abonnement vereist: 99 yuan per maand." Jij vindt dit onredelijk, maar de verkoper legt uit dat de hardware voor het verwarmde stuurwiel al in de auto is geïnstalleerd en alleen nog softwarematig wordt vergrendeld. Als u niet wilt betalen, blijft die hardware voor altijd in het stuur zitten - u kunt deze niet gebruiken en ook niet verwijderen. Dit is geen sciencefiction; het gebeurt al. BMW's abonnementsservice voor verwarmd stuurwiel in sommige markten is een concreet voorbeeld van dit model.
Abonnementen op autosoftware worden een van de meest controversiële onderwerpen in de branche. Voorstanders beweren dat dit een onvermijdelijk pad is voor de overgang van de auto-industrie van eenmalige- hardwareverkoop naar doorlopende softwarediensten, waardoor nieuwe inkomstenstromen voor autofabrikanten ontstaan - de zogenaamde- 'tweede groeicurve'. Tegenstanders beweren dat dit een verhulde vorm van consumentenfraude is: gebruikers hebben al voor de hardware betaald, dus waarom zouden ze opnieuw betalen om deze te gebruiken? Dit model onttrekt in wezen het consumentensurplus in plaats van echte waarde te creëren.
Achter het streven van autofabrikanten naar softwareabonnementen schuilt een duidelijke bedrijfslogica. De traditionele auto-industrie is een typisch laag-landbouwbedrijf met hoge- tickets. Gebruikers kopen om de paar jaar een auto, en nadat de transactie is voltooid, is er vrijwel geen verband meer tussen autofabrikant en gebruiker. Het softwareabonnementsmodel kan eenmalige transacties transformeren in doorlopende inkomstenstromen, zoals bij SaaS-softwarebedrijven, waardoor een stabiele maandelijkse of jaarlijkse cashflow wordt gegenereerd. Voor autofabrikanten die te kampen hebben met prijzenoorlogen en dalende winsten zijn de winstmarges, hoewel de inkomsten uit softwareabonnementen op de korte termijn misschien klein zijn, extreem hoog - bijna pure winst. Neem Tesla als voorbeeld: het Full Self-Driving Capability-pakket wordt in de VS voor $12.000 verkocht, maar de softwarekopie die aan gebruikers wordt geleverd, heeft vrijwel geen marginale kosten. Voor elke verkochte eenheid bestaat het grootste deel van de opbrengst uit winst.
Een andere logicalaag is prijsdiscriminatie en gedifferentieerde prijzen. Verschillende gebruikers ervaren de waarde van dezelfde functie anders. Sommigen zijn bereid te betalen voor een betere geluidskwaliteit, terwijl anderen er helemaal niets om geven. In het verleden konden autofabrikanten gebruikers alleen differentiëren door verschillende configuratiepakketten aan te bieden, maar deze aanpak was kostbaar en inflexibel. Met softwareabonnementen kunnen autofabrikanten meerdere productniveaus creëren via softwareschakelaars op voertuigen met identieke hardware. Budget-bewuste gebruikers kunnen de basisversie kopen en zich indien nodig op functies abonneren; gebruikers met voldoende budget kunnen alle functies vooraf kopen. Deze strategie van "gestandaardiseerde hardware, gedifferentieerde software" kan de waarde-extractie van gebruikers met verschillende betalingsbereidheden maximaliseren.
Vanuit het perspectief van de gebruiker is de ervaring met softwareabonnementen echter niet geheel positief. De meest voorkomende kritiek is 'dubbele kosten'. - gebruikers hebben al een prijs betaald waarin de hardwarekosten zijn inbegrepen, dus waarom zouden ze extra betalen om die hardware te gebruiken? Neem als voorbeeld het verwarmde stuurwielabonnement van BMW. De hardware voor het verwarmde stuurwiel wordt in de fabriek geïnstalleerd en gebruikers hebben er al voor betaald. Van gebruikers eisen dat ze een maandelijks bedrag betalen om deze functie te activeren, wordt door velen als onredelijk gezien. BMW heeft zijn strategie uiteindelijk onder publieke druk aangepast, maar vergelijkbare praktijken blijven bestaan bij andere merken en features.
Een ander probleem is het cumulatieve effect van abonnementsgelden. Tientallen yuan per maand voor één functie lijkt misschien niet veel, maar als meerdere functies gebruik maken van abonnementsmodellen, kunnen ze aanzienlijke kosten met zich meebrengen. Stoelverwarming, stuurwielverwarming, eersteklas geluid, dashcam, autonoom rijden, starten op afstand - als voor elke functie een afzonderlijk abonnement vereist is, kunnen de maandelijkse uitgaven van gebruikers oplopen tot honderden yuan. Jaar na jaar opgeteld zou dit zelfs de kosten van een eenmalige aankoop kunnen overschrijden. Sommige gebruikers maken grapjes: "Nadat we de auto hebben gekocht, moeten we nog steeds een 'maandelijkse betaling' aan de autofabrikant betalen."
Een dieper liggend probleem is de scheiding tussen eigendom en controle. Vroeger, als je een auto kocht, waren alle kenmerken van jou. Nu kunnen autofabrikanten op elk moment functies toevoegen, verwijderen of beperken via draadloze updates, waardoor de controle van gebruikers over hun eigen voertuigen wordt verminderd. Hoewel nog geen enkele autofabrikant deze mogelijkheid heeft misbruikt, bestaat de theoretische mogelijkheid wel. Wanneer bepaalde kernfuncties ‘diensten’ worden in plaats van ‘activa’, vervagen de grenzen van consumentenrechten als autobezitters.
Dus wat is de toekomst van software-abonnementsmodellen? Een redelijke voorspelling is dat de industrie in de richting van stratificatie en differentiatie zal evolueren. Basisfuncties, veiligheids-gerelateerde functies en functies met aanzienlijke verschillen in gebruikerservaring zijn beter geschikt voor eenmalige- aankoop. Stoelverwarming is bijvoorbeeld bijna een noodzaak in koude streken - als gebruikers er een maandelijks bedrag voor zouden betalen, zou dit alleen maar wrevel veroorzaken. Functies die regelmatig worden herhaald, een grote differentiatie in waarde hebben en niet-veiligheidskritisch zijn, zijn beter geschikt voor abonnementsmodellen. De technologie voor autonoom rijden ontwikkelt zich bijvoorbeeld nog steeds snel. Gebruikers kunnen zich maandelijks abonneren en altijd upgraden naar de nieuwste versie, in plaats van een feature pack aan te schaffen dat binnen een paar jaar verouderd kan zijn. Bovendien moeten autofabrikanten flexibelere opties bieden - voor dezelfde functie: gebruikers kunnen kiezen voor een eenmalige aankoop, een maandelijks abonnement of betalen-per-gebruik. De keuze in handen van de gebruikers leggen, in plaats van abonnementen verplicht te stellen, is de duurzame aanpak.
Autosoftwareabonnementen zullen niet verdwijnen, maar ze moeten vormen vinden die aansluiten bij de gebruikerswaarde. Als abonnementen alleen maar worden gebruikt als hulpmiddel om gebruikers te ‘oogsten’, zal de reactie van gebruikers dit model onhoudbaar maken. Alleen abonnementsdiensten die daadwerkelijk waarde voor de gebruiker creëren, flexibele keuzes bieden en het eigendom van de gebruiker respecteren, zullen verder gaan op deze weg.